Kun jij in één zin uitleggen waarom iemand vandaag 100 euro aan jouw organisatie zou geven in plaats van aan één van de vele andere goede doelen? Dat is een belangrijke vraag. Want dat je organisatie belangrijk werk doet, betekent nog niet automatisch dat iemand voor jouw organisatie kiest.

Deze zomer kochten we in Zuid-Afrika een paar vrolijke sokken van Sexy Socks. Leuk design met pinguïns, goede naam, prima sokken. Maar er was nog een reden om ze te kopen. Voor ieder paar dat je koopt, geeft Sexy Socks een paar schoolsokken aan een kind dat ze nodig heeft.

Jij een paar, zij een paar.

Een simpel principe. En juist daardoor bleef het hangen.

Sexy Socks is niet het enige bedrijf dat een product koppelt aan maatschappelijke impact. TOMS werd bekend met het principe koop schoenen, geef schoenen. Marie-Stella-Maris koppelt de verkoop van haar producten aan haar missie om toegang tot schoon drinkwater te verbeteren. Wat kunnen goede doelen hiervan leren?

1. Een goed doel heeft óók een sterke propositie nodig

Het interessante aan dit soort bedrijven is dat hun maatschappelijke missie een zwak product niet ineens sterk maakt. De sokken moeten leuk zijn.
De schoenen moeten aantrekkelijk zijn. Het verzorgingsproduct moet goed zijn. De maatschappelijke impact kan vervolgens een extra reden geven om juist voor dat product te kiezen.

Voor goede doelen werkt dat eigenlijk net zo. Dat je belangrijk werk doet, betekent niet automatisch dat mensen aan je geven. Een potentiële gever kan kiezen uit heel veel organisaties. Waarom zou hij of zij voor jullie kiezen? Waarom nu? En wat maakt zijn of haar bijdrage mogelijk? Een goede propositie maakt duidelijk wat de gever mogelijk maakt, waarom dat betekenisvol is en welke rol hij of zij daarin kan spelen.

2. Twinning maakt impact concreet

De tweede les zit in het principe achter de sokken: twinning. Je koopt iets voor jezelf en tegelijkertijd maak je hetzelfde of iets vergelijkbaars voor iemand anders mogelijk. Dat is sympathiek en ook heel eenvoudig te begrijpen. Ook goede doelen passen dit principe toe. Een mooi voorbeeld is Toilet Twinning van Tearfund UK. Je koppelt je eigen toilet als het ware aan een toilet voor iemand die geen toegang heeft tot goede sanitaire voorzieningen. Een groot en abstract probleem komt daardoor ineens dichtbij. Je kijkt naar iets vanzelfsprekends in je eigen leven en begrijpt direct wat een ander mist.

Daar ligt volgens mij nog veel ruimte voor goede doelen. Wat kan jouw organisatie twinnen?

Een schooldag met een schooldag.
Een maaltijd met een maaltijd.
Een boom met een boom.
Een verjaardag met een verjaardag.
Een veilige nacht met een veilige slaapplaats.

Niet ieder doel leent zich hiervoor. En het moet natuurlijk wel aansluiten bij wat je daadwerkelijk doet. Maar het principe achter twinning is breder. Maak impact zo concreet dat iemand zich kan voorstellen wat zijn of haar bijdrage mogelijk maakt. 100 euro is abstract. Wat er dankzij die 100 euro gebeurt, hoeft dat niet te zijn.

3. Van gever naar deelnemer

Daar zit voor mij misschien wel de grootste kracht van jij een paar, zij een paar. Het vertelt niet alleen wat er met het geld gebeurt. Het geeft mij als koper een rol in het verhaal. Ik koop niet alleen sokken. Door mijn aankoop wordt ergens anders ook iets mogelijk gemaakt. Dat is een belangrijke verschuiving.

Want een sterke propositie maakt iemand niet alleen duidelijk wat jouw organisatie doet. Ze helpt iemand begrijpen: Hier kan ik iets in betekenen. Of sterker nog: iemand voelt zich op een bepaalde manier onderdeel.

Eerst de propositie, dan het goede gevoel

Inmiddels worden de Sexy Socks gewoon gedragen. Maar iedere keer als ik ze zie, denk ik ook aan het tweede paar dat aan de aankoop gekoppeld is. Misschien is dat precies waarom het concept zo sterk is. En dat brengt me terug bij de vraag waarmee we begonnen: Kun je in één zin uitleggen waarom iemand vandaag 100 euro aan jouw organisatie zou moeten geven in plaats van aan één van de vele andere goede doelen?

Hoe helder is de propositie van jouw goede doel?

Inspiratie in je mailbox?

Vond je deze blog inspirerend? Ontvang maandelijks tips en inzichten per e-mail. Schrijf je hier in.